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关于市场营销的论文:经济新常态背景下的农产品市场营销管理改革
分类:经济论文 热度:

摘要:我国农产品种植面积的扩大、种类的丰富、产量的提高,带动了农产品市场空间的扩大,同时经济新常态下,农产品市场营销向稳步前进、结构优化、高端化、信息化、国际化方向发展的趋势更为明显。本篇关于市场营销的论文围绕我国农产品市场的相关概况开展探讨,从营销渠道、方式、载体、中介等方面探究当前农产品营销管理现状,提出了实施农产品市场营销管理改革的新道路。
关于市场营销的论文:经济新常态背景下的农产品市场营销管理改革

关键词:经济新常态;农产品市场营销;管理改革;

引言:

在农业生产技术逐步提高、投入资金的加大、规模化产业化经营,我国农产品生产规模快速扩大(图1),以粮食种植面积为例,从2011年的11057万公顷上升到2015年的11334万公顷;农产品品种丰富、产量增加(图2),我国生产的农产品主要以粮食、蔬菜、果品、茶叶和肉制品为主,从2015年的产量来看,粮食产量为6.21亿吨,蔬菜为7.69亿吨,果品为5.32亿吨,茶叶为0.35亿吨,肉制品为0.85亿吨;从而带动农产品市场规模的提升(图3),从我国农产品的进出口总额指标来看,从2011年到2015年该项指标总体上涨,数值从1556.2亿美元上涨到了1875.6亿美元,其中最高值为2014年的1928.2亿美元。
关于市场营销的论文插图1:我国农产品生产规模概况

图1:我国农产品生产规模概况
关于市场营销的论文插图2:2015年我国农产品种类和产量概况

图2:2015年我国农产品种类和产量概况
关于市场营销的论文插图3: 我国农产品进出口总额概况

图3: 我国农产品进出口总额概况

在我国农产品种植规模的扩大、品种不断丰富、产量逐年提高以及农产品进出口的需求下,扩大农产品的营销成效,适应经济新常态的需求,需要对我国农产品的市场营销进行改革,从营销管理的载体、渠道、方式等方面开展。

一、传统农产品市场营销管理现状

从对农产品市场营销管理的层面来讲,主要包括了对载体的管理、渠道的管理、方式的管理以及中介的管理,它们分别有如下的管理现状:

(一)农产品营销载体管理

在我国承担农产品营销重任的主要由3大市场构成:一是集贸市场,这是农户把种植出来的农产品直接销售的场所,农副产品实现最直接的营销,形成“农户——集贸市场——消费者”的营销链,从管理来看,集贸市场的农产品营销的管理由城管和环保等管理部门承担;二是零售市场,目前是我国最主要的农产品营销市场,分布范围广、影响面大,形成的是“农户——零售商——消费者”的营销链,主要以工商、质监、城管等部门介入管理;三是批发市场,批发市场以大规模的营销农产品为主,形成的是“农户——批发商——经销商/零售商——消费者”的营销链。
关于市场营销的论文表1:农产品市场类型、特征、营销管理现状

表1:农产品市场类型、特征、营销管理现状

注:表中资料自行整理所得

(二)农产品营销渠道及方式管理

从当前农产品的营销渠道来看,主要有线上+线下两大类:首先,线上营销作为“互联网+农业”发展的一个延伸,已经在国内形成了一定的营销规模,2014年农产品电商多达4000多家,实现农产品销售额千亿元的突破,其中光阿里云一年的农产品交易额就高达800多亿元,线上农产品营销主要以官网直销、淘宝京东等平台营销和微信营销为主,每种营销渠道都各有优缺点(如表2所示),新兴的线上营销,受到行政部门的管理较少,容易有不合规的产品以次充好;其次,线下农产品营销,作为传统的农产品销售渠道,通过专卖店、大型超市以及批发市场等进行销售,对于他们的营销管理已经较为规范。
关于市场营销的论文表2:农产品营销渠道管理现状

表2:农产品营销渠道管理现状

(三)农产品营销中介管理

农产品的中介由代理商和经销商构成,它们为扩大农产品从农户到消费者手中的形式做出了巨大努力,也正是成功的运用各种营销管理理论、方式、策略来扩大农产品销售,已经有了成熟的中介管理模式。
关于市场营销的论文表3:农产品营销中介管理现状

表3:农产品营销中介管理现状

二、经济新常态背景下农产品市场营销管理新要求

本篇关于市场营销的论文指出:2014年提出的实现经济新常态,是总体上提出要放缓经济发展速度、要调整经济发展结构、要实现创新驱动的发展模式,是给各行各业带来新的发展机遇和挑战的过程,对于农产品的市场而言,更是提出了新的市场营销管理要求,具体如下:

(一)要求创新农产品市场营销模式

如图4所示,传统的农产品市场营销模式包括3种类别,以“农户——消费者”为销售链的直销模式、以“农户——代理商——批发市场——零售市场——消费者”为销售链的专业批发市场主导模式和以“供产销一体”的企业/农民合作社营销模式,这三种模式满足了农产品营销的所有需求。但是经济新常态背景下,要提高农产品营销对农产品销售量提高的驱动能力,要改善农产品营销的方式方法,急需实现农产品市场营销管理中的模式创新。
 

关于市场营销的论文插图4:传统农产品市场营销模式

(二)要求延伸农产品市场营销渠道

在上面分析中可以看到,6大营销渠道构成了农产品营销的主要渠道,涵盖了传统营销渠道和新型营销渠道,基本上能够满足农产品市场营销管理的需要,但是适应经济新常态,就需要对现有农产品营销渠道进行延伸和拓展,以适应国际化农产品市场营销的需要,让我们从农业生产大国发展到农产品出口大国。

(三)要求制定农产品市场营销策略

营销策略制定是在某项产品营销之前,通过对消费者市场、竞争市场的综合分析之后,从价格、渠道、促销等方面系统制定的营销策略,是能够最大限度的发挥产品营销效果的支撑方法。因此在经济新常态背景下,农产品要改革市场营销管理,即是要以制定营销策略为先,通过策略的指引、执行,实现农产品市场营销总额的稳步增长。

三、经济新常态背景下农产品市场营销管理改革道路

(一)创新农产品市场营销模式

紧紧围绕经济新常态的要求,让农产品市场营销管理突破传统模式,增强带动能力,走农产品市场营销模式创新的道路是大势所趋,一方面要坚持原有农产品市场营销模式的驱动力,在特定的农产品市场中继续使用;另一方面要结合当前市场营销发展的变化,创新农产品市场营销模式(如下图5所示),一是走农产品营销的订单模式,形成“消费者下单——签订协议——农户生产供应”的营销模式,即可以避免农户的农产品积压,又可以最大限度的满足消费者的农产品购买需求;二是走“线上+线下”的农产品营销模式道路,充分利用互联网的营销力量,走上“农户生产——线上销售——线下供货”的营销道路。
关于市场营销的论文插图5:农产品市场营销模式创新

图5:农产品市场营销模式创新

(二)走农产品营销渠道延伸的道路

走农产品营销渠道延伸的道路,就是要认清农产品营销的脉络,一方面需要延伸当前农产品营销链,将简单的直销链向外伸展,以更好更丰富的创意吸引消费者;另一方面必须将“线上”和“线下”的营销渠道进行融合,充分发挥每一个营销渠道的优势,对于任何一种农产品的市场营销管理,都需要融合使用多种渠道优势,以冲击国际农产品营销市场。

(三)走农产品营销策略制定的道路

要走农产品营销策略制定的道路,即是要完成《农产品市场营销方案》策划,首先,要对农产品的生产、消费、竞争市场完成调研,从而确定最终的营销目标量;其次,根据调研的情况,策划农产品营销方案,在方案中对可能出现的情况,进行备案,对紧急情况计划处理方法;再次,从价格策略、渠道策略、产品策略和促销策略等4大策略制定上为保障,为扩大农产品市场营销管理提供保障;最后,要在实际的农产品市场营销管理中,严格执行策略计划。另外还要根据实际的农产品市场营销情况,对照方案进行对比。

四、总述

以全面分析经济新常态背景下农产品市场营销管理改革为基础,有了4大结论:

第一,我国农产品种植、种类和规模都得到了巨大的提高,需要新的农产品营销管理来扩大市场、提升销量、提高影响力;第二,我国农产品市场营销管理在营销载体、渠道、营销方式、中介等方面有所体现,虽然都各有进步,但仍然面临困境和难题;第三,经济新常态对农产品的市场营销提出了新的要求,需要创新农产品市场营销管理的模式、延伸渠道和制定营销策略;第四,经济新常态背景下,走农产品市场营销管理改革创新道路,就是要不断创新管理模式、延伸营销渠道、制定营销策略。

参考文献:

[1]王贵凯.完善山东农产品营销渠道的研究[D].海南大学,2013(05).

[2]谭晓峰.经济新常态下提升农产品竞争力的营销模式分析[J].商业经济研究,2016(07).

[3]张莉.安徽省农产品营销模式研究[D].安徽农业大学,2013(06).

[4]林海英.经济新常态背景下的内蒙古农产品流通渠道创新模式研究[J].内蒙古财经大学学报,2016(04).

[5]肖文金、张贵华. 经济新常态下农产品终端流通模式选择及其策略[J].财经论丛,2015(12).

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