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旅游文化论文：遗产地旅游体验价值研究-以西安古城墙为例

摘要：本篇旅游文化论文引入顾客价值理论，采用质性编码的方法对游客深度访谈文本提取概念、提炼主范畴，最终构建出理论模型对遗产地游客体验价值进行研究。结果表明：(1)西安古城墙遗产地游客体验价值集中在五个维度：认知体验价值、情感价值、娱乐价值、功能价值和成本价值。认知价值、情感价值、娱乐价值是遗产地旅游体验的核心价值，功能价值和成本价值作为支撑价值;(2)五个维度中，游客的情感体验价值最高，认知价值在不同层面产生了分化，娱乐价值中的休闲层面得到了满足;但功能价值和成本价值与游客预期有偏差。

关键词：西安古城墙;顾客价值;旅游体验价值

旅游体验是旅游活动中的核心要素，也是国内外学者关注的焦点。而游客价值及游客体验价值鲜有学者提及。在市场营销领域，顾客价值一直是理论界和业界的关注热点，并在社会学、心理学等多个领域有广泛而深入的应用。在遗产地旅游研究领域，众多学者关注遗产旅游地的客观真实性及游客体验的真实性研究。但在遗产地在和旅游结合的过程中，人们的消费倾向越来越倾向于“符号式的表面化”，“真实性”渐渐被解读为“伪造的历史”，“舞台化真实”以及“一种商品化过程”[1]。当“真实性”不再成为旅游者关注遗产地旅游吸引物的唯一焦点，那么游客对于遗产地空间旅游体验价值感知体现在哪些方面?其结构维度又是怎样?鉴于此问题，本篇旅游文化论文研究运用顾客价值相关理论，以本土视角进入有代表性的中国文化遗产地进行田野调查，期望对遗产地旅游空间游客体验价值有新的揭示。

1 顾客价值及旅游体验价值

1.1 顾客价值及结构维度

顾客价值是市场营销的基础，识别顾客价值是企业制胜的关键。一般来说，研究顾客价值的重要视角是顾客感知价值。Zeithaml(1988)指出：顾客感知价值集中于顾客感知到的产品及服务的性能，被概念化为使用商品或服务的得到和付出之间的一种交易取舍[2]。在市场环境中，交易是自愿产生的，研究者相信市场选择和顾客偏好是被产品的功利价值所驱动(Chiu, Hsieh, Li, & Lee, 2005 ) [3]。Monroe (1979)把对顾客价值的识别指标分为内在指标的外在指标。内在指标是产品的一部分，只能随着产品的修正而改变，如质量;外在指标和品牌、广告等相关，并随着时间变化而改变[4]。Woodruff(1994)指出：感知的顾客价值不同于期望的顾客价值，与感知的客户价值相比，期望的客户价值被概念化为消费者价值体系的一部分。[5]

随着研究从产品世界转向体验世界，顾客价值渐渐被认为是一个具有多维度的、动态的结构。Hartman(1967)提出了一个价值论模型，他把顾客价值分为外在价值，内在价值及系统价值[6]。外在价值反映的是一种效用和工具化的使用;内在价值代表了情感增值;系统价值指的是系统内在的理性和逻辑关系。Mattsson (1991)采用了这一分类方法，并把它们衍化为三个维度：情感维度(Emotional)，实用维度(Practical)，理性维度(Logical)，并指出三个维度的价值水平依次为(E > P >L) [7]。同年，Gross(1991a; 1991b))指出，顾客价值是一种多种消费价值的功能集合，在不同的情境下有不同表现。并据此确认了5个消费价值类属：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情境价值[8]。

多维度结构方法对顾客价值研究做出了重要贡献并为之后的研究提供了方向。但几乎所有研究都是站在顾客角度去思考顾客价值的，考虑到这一限制，Smith和Colgate(2007)采用了战略营销定位，并区分了可由组织创建的四种主要顾客价值类型[9]：功能价值、体验价值、象征价值和成本价值。功能价值关心的是一个商品或服务的期望特性，它有着执行期望的功能;体验价值是指商品或服务能够为顾客创造适当的体验、感受和情感的程度;象征价值关注的是顾客附加于产品心理意义的程度;成本价值与交易成本有关。此外，Smith和Colgate提出这4个价值的重要来源是商品、信息、服务、互动和环境。

1.2旅游体验价值

国内外有关旅游体验的研究成果较多，但有关旅游体验价值的研究较少，鉴于顾客和游客都属于消费者，现有的研究基本都将旅游作为一种消费行为，众多学者借助顾客感知价值对旅游体验价值进行研究。

Ryan(1991)研究了旅游期望与旅游满意度之间的关系，他指出：旅游体验、主观因素、人际互动、目的地的特点等将影响到人们对旅途的评价[10]。Ross(1991)也提出旅游体验质量的高低不仅仅取决于旅游目的地的各种属性、旅游企业接待人员的服务质量,还受旅游者自身的各种因素影响，这些因素交杂在一起，从而影响着旅游体验的质量[11]。Fisher& Price(1991) Jacinto Garcia&Huyze(1999)认为旅游目的地旅游者的数量,旅游者与不同文化的相互作用影响着旅游者体验的满意度[12]。Tribe (1998)提出了HOLSAT这个研究工具,通过期望—性能分析来提高旅游者的度假满意度[13]。

越来越多的学者开始关注体验的外部因素对于游客体验的影响。Gross & Brown(2006)指出：游客在一定的地理空间开展活动，而在这个空间，体验可以被管理者策划。[14]。Panzarella (1980)的著作指出，视觉艺术可以更新体验，音乐则可以激活运动体验[15]。Donovan et al. (1994)发现顾客情感反应(愉悦或唤醒)是被环境诱发出来的，这将会影响他们的停留时间及花费[16]。除了环境和氛围，主题及故事叙事也是影响旅游体验的重要因素。主题通常由一系列线索构成，它有意识地激发起人们对于不同空间或时间的旅途的幻想(Holbrook& Hirschman,1982) [17]。

国内学者张成杰(2006)从游客感知角度出发，认为旅游体验价值是游客在消费过程中感知到的总体利益，是游客对旅游消费的心理认知和感受，并认为旅游体验价值有综合性、认知性、动态性和层次性四个特点[18]。吴希宝(2009)则从游客感知收益与成本角度研究了乡村旅游体验价值，认为乡村旅游体验价值是通过提供有价值的旅游商品和服务给目标顾客，使目标顾客获得一种满足感，从而感到付出的货币支出大于心理期望所得[19]。安桃艳(2009)认为旅游者主观因素、旅游目的地因素加之旅伴、导游等因素都会影响游客的体验价值[20]。俞海滨(2005)认为餐厅主题、环境、以及员工服务态度都会影响顾客的体验价值。李丽娟(2012)推断并实证检验了游客参与旅游体验价值共创的内在作用机理，提出了旅游体验价值共创的基本理论[21]。

综上所述，本篇旅游文化论文认为：学者对于旅游体验价值的关注是在顾客价值及旅游体验理论基础上产生的，其研究还处于起步阶段，理论也属于借鉴阶段，还缺少对旅游体验价值理论的系统阐释和实证研究，尤其缺乏有意义的本土研究。针对此问题，在本研究中，我们将对文化遗产地空间的游客体验感知价值及具体维度进行一次田野调查，并期待研究结果对于管理者提升顾客体验价值有借鉴意义。

2 案例地选择及研究设计

2.1、案例地选择

西安古城墙，是在隋、唐皇城的基础上建成的明代军事建筑，中国保存最完整的中国古代城垣建筑，国家AAAA级景区，位于陕西省西安市中心区，现已成为研究唐明两代历史、军事和建筑文化的重要实物及凝聚城市记忆的地标和具象物。2009年曲江文旅集团正式接管古城墙，并于2010年成立了西安城墙旅游发展公司，开始对城墙实施市场化管理。选择西安古城墙作为案例研究地，除了考虑到其作为文化遗产地的典型性，更重要的原因在于西安古城墙近年来在文物保护、仿古舞台演出、民俗文化展示的基础上，也大力开发现代大型事件及标志性事件，这使得古城墙的形象呈现多角度的局面，那么，游客对于西安古城墙空间旅游吸引物的体验感知评价是怎样的?这将在本研究中揭示。

2.2、数据来源及数据处理

本篇旅游文化论文的研究方法主要采用文献分析法、现场观察法以及深度访谈法等质性的研究方法。首先通过文献分析法搜集、甄别、整理挖掘文献，形成对事实的科学认知。其次，通过现场观察法，对西安古城墙景区的进行实地调研、观察，确认相关认知。最后，对游客进行深度访谈。对于游客样本的选择，考虑到文化差异，外国人被排除在外，访谈对象主要是国内游客，同时，必须是第一次到访的游客，尽量避免之前经历的影响，因此，抽样方法是是立意抽样。

具体研究步骤为：针对研究问题设计访谈提纲，进行预调研，完善访谈问题，再进行正式调研和深度访谈。访谈问题具体如“您为什么来西安古城墙?”，“您在这里有什么感受?有什么特别引起您注意的地方吗?”，“你能用一个词或者几个词形容下古城墙的主题吗?能否解释一下” “听说过城墙举办的大型节事或者赛事活动吗?您认为怎么样??“您认为城墙之旅值吗?等。调研时间为 2016 年 4 月至 2016 年 10 月，共访谈游客20 人，获得录音访谈文本1.2万字。对于访谈文本的处理主要采取质性的编码的方式进行归纳总结。录音转文本后，1)根据内容先定义现象，以对应的词语对语句进行概念化处理，逐行编码，2)把概念类似或相近的词语归为一类，进行初始编码归类，3)将各个初始编码进行属性归类，最终提炼出主范畴，

2.3、研究过程

游客体验价值是对旅游体验过程的评价结果，本部分从游客访谈资料出发，结合质性编码的方法得到研究结果，具体过程如下：

2.3.1开放式编码: 提取概念和范畴

据研究的核心问题“遗产地游客体验价值”，对游客访谈资料进行反复阅读，采用逐行编码的形式，不断归纳和总结，形成 25个范畴(如图1)：历史文化、建筑文化、军事文化、民俗文化、民族骄傲、怀旧穿越、认知学习、重要经历、休闲放松、娱乐活动，欣赏风光、愉悦心情、与他人互动、游客规模、信息搜索、景区秩序、讲解服务、旅游购物、物价水平、基础设施、配套设施，环境质量、周边游览、资源保护、气候条件。

3 旅游体验价值分析

3 1认知价值

3.1.1明代军事防御体系和唐文化

遗产地空间最重要的旅游吸引物便是其遗迹遗址及背后所承载的历史文化内涵。西安古城墙历史文化的表征集中在明代军事建筑文化和唐代历史文化。军事建筑文化表征除了实地可见的四大城门，瓮城、箭楼、马面、垛口等一系列军事设施外，还在古城墙上设有旌旗、大红灯笼等符号元素以及冷兵器“矛”与“军令牌”式的标识导览牌。每日也会在固定时间固定地点有“士兵巡游”及“武士换岗”仿古演出。“客观性真实”及“舞台化真实”一并营造了浓厚的军事气息。据访谈可知，游客对于古城墙军事文化有较强感知，这与随处可见的军事建筑形态息息相关。大多数游客表示通过实地走访，把耳熟能详的“瓮城捉鳖”和南门瓮城对接起来，对于军事文化的领略直观强烈。“来到城墙，真的看到了瓮城，立马想到了瓮城捉鳖，古人确实厉害” (TP08) 。

与直观军事建筑文化表征形成对比的是唐文化展示。在构建古城墙标识符号时，依托古长安盛世，唐文化成为西安古城墙很重要的一个营销标识符号。大唐迎宾式“梦长安”就是据此打造的品牌舞台剧。因年代久远、目前唐文化“有迹可循”的是圆形唐皇城西南城角遗址(其余三个城角均为明代方形形制)以及含光门唐皇城遗址历史博物馆。在谈到游览西安古城墙的动机时，绝大多数游客表示对西安古城墙代表的历史文化认知强烈，这些认知是基于相关媒介传播以及亲朋友好友的推荐。“来城墙是因为朋友的推荐，说是一个古迹，很有意义，是西安的代表” (TP11) 。但值得注意的是，尽管奔着历史文化而来，但不少游客表示在来之前并不确定古城墙究竟建于哪个朝代。即使知道西安古城墙和唐代、明代两个重要朝代相关，但认知依旧有疑惑：一是对于唐文化感知微弱。这主要是因为游客无法直观地把古城墙与唐文化结合起来，而即使有“梦长安”大唐迎宾式实景演出，也是在大部分游客都看不到的重大日子和夜间展示，因此，在唐文化凝视对象这里，相关符号处于一个匮乏的状态。二是西安古城墙定位的是明城墙，但主推的是唐文化，因此有游客提出“梦长安展示的是唐代文化吧，有没有展示明代文化的演出或者战役什么的，是不是应该多一些明代的历史展示啊” (TP02)。

3.1.2民俗文化和现代文化

历经多年改造的古城墙护城河环城公园，现已成为西安市民休闲娱乐、自乐班吹拉弹唱，展示陕西民俗、地方文化的 “后台”空间。访谈中发现，游客对“城墙根文化”表示出浓烈的兴趣，感知强烈。“听到下面传来唱戏的声音，往下一看，一群老人，唱的是秦腔吧，吼着呢，很有感觉啊，虽然听不懂，但这是陕西地方戏嘛，有代表” (TP12)。在文本意义的解读中，赵毅衡(2016)指出[22]：所谓不理解也是一种理解，即使接受者明白已经超出他理解的范围，但这种“神秘感”恰恰说明这些文本符号本身是携带意义的。游客虽然听不懂秦腔，可是依旧觉得它是陕西地方文化最真实的一个体现。

近年来，古城墙策划了一系列大型事件及标志性事件，这些节事包括如“元宵节灯会”、“新年敲钟祈福活动”等传统节事，也有像“跑男录制”、“春晚分会场”、“踏春风筝节”这样的现代节事，甚至有每年冬季都会举办的“西安古城墙国际马拉松越野赛”标志性事件。这些媒介事件作为古城墙管理方的营销策略极大地提升了古城墙的影响力。在古城墙大型节事活动的感知上，绝大多数游客表示仅听说过一些节事，但并未参加过这样的节事活动。在问到游客对于这些在城墙举办的大型事件的看法时 ，多数游客表示“是好事，城墙有资格做这样的活动，也能更好的宣传古城墙”(TP01)。但也有两种质疑声音引人注意：一是希望举办更多的古代节事及陕西地方节事活动。“城墙做得这些活动都是偏现代的，毕竟是古迹嘛，有历史的，能不能多做一些和古代文化相关的，或者多一些能代表陕西特色的活动也好”;二是这些节事活动最好不要对城墙主体有所破坏。“活动是不错，举办太多的话会不会对城墙有破坏啊，你看这些大青砖，被搞坏了多可惜” (TP03)。

3.2 情感价值

应该说古城墙自在、管理者设计、营造的场境成功地激起了游客的包括民族骄傲、怀旧，休闲放松，愉悦、自我确认等各种情感。随处可见的体现古人军事智慧的建筑细节，大青砖、红灯笼、旌旗，城墙根儿下顺城巷-碑林段仿古建筑群落以及作为背景音的古筝，这样的主题氛围、环境、声音为游客营造了一个“神圣空间”。让游客描述自己在古城墙的感受时，多数游客表示会惊叹于古人的军事思想和智慧，继而涌现出强烈的民族自豪感和骄傲感，这在老年游客这里较为突出。“我们为古人感到骄傲，为我们的祖国感到骄傲” (TP05)。而古色古香的气息又激起了很多人的怀旧的感觉。“从南门往西走，南边垛口上有旗子灯笼，北边城墙边一排排建筑的屋顶，都是青砖青瓦，有青旅啊，客栈什么的，墙体颜色，感觉和城墙很契合啊，古风古韵，很怀旧，在听着古筝，好像穿越了” (TP17)。因视野的广阔及空间的旷达，古城墙也让不少游客减轻了压力，心情愉快。“没想到城墙上面这么空旷啊，好舒服，好像伸开双臂啊”(TP09 )。而也有游客因自己登临中国保存最完整的古代军事防御体系而感到是人生的重要经历“这不是说是保存最完整的城墙嘛，怎么也得来见识见识，这也是自己一个宝贵的经历啊”。

兰德尔•科林斯( Randall Collins) 的互动仪式链理论中所提到的“共睦态”，即因共同的旅游吸引物带来的情感共享也在古城墙得到了很好的验证。西安古城墙为游客提供了一个可以构建各种关系的“空间”，游客或独自漫步、或与旅伴结伴相行，而管理者提供的骑自行车环游古城墙的体验活动也非常受欢迎，很多人骑车相伴而行，拍照嬉戏，一路欢畅。无论是身在其中的人，还是旁观者都收获了愉悦的心情。“看到一群老外在拍照，笑得特别开心，我坐在这里看着他们，也觉得心情特别好” (TP12 )。

3.3娱乐价值

就文化遗产地的属性而言，认知学习应该是游客的首要动机，但相关研究发现，娱乐休闲也是游客到访遗产地不能忽视的重要动机。优美的自然风光，配套休闲娱乐设施及贴心的服务会更好的构建这一形象。

古色古香的城墙加上城墙根的环城公园以及内城区域内的树木林立，使得不少游客陶醉其中：“我们就是随意走走，闻着槐花的香气，你看这些树，风吹着作响，感觉太好了” (TP19)。可以发现，不少游客为“休闲”而来，他们对遗产地的历史文化并不感兴趣，只是纯粹为了追求身心的愉悦与放松，对于古城墙“闹中取静”的空间感到满意：“在市中心能有这样一片区域，很难得啊，走一走，看看两边的风景，很安静，很舒服”(TP16)。出于资源保护考虑及古城墙空间特质，目前开发的娱乐活动仅有骑单车环游城墙、电瓶车环游城墙，南门护城河游船。这也使得有年轻游客对古城墙娱乐设施的缺乏表现出不满：“城墙光秃秃的，感觉啥也没有啊，除了骑自行车也没啥玩的，走一段就不用走了，感觉剩下的都一样”(TP20)而一位来自娱乐之都长沙的年轻女游客也提出“古城墙应该发生过很多战役吧，不能做一个军事游戏吗?把这些敌楼都利用起来，做像跑男那样寻宝找钥匙之类的” (TP15)。

3.4功能价值

功能价值并不是遗产地旅游体验的核心价值，但作为游客实现其核心体验价值的前提基础，必不可少。作为文化遗产地的旅游景区其功能价值的实现应该体现在二个方面：一是要满足游客基本需求的功能设置，如车辆交通、停车场、厕所等，二是帮助游客更好学习、理解遗产地文化的相关功能设置，如信息查询、景区宣传手册、导览牌设置、讲解服务等。在访谈中发现，游客普遍反映古城墙区位优势明显，周边设施发达，网络查询方便，出行便利。售票处及散客接待中心的服务也比较好，并对古城墙基础设施、环境建设感到满意，觉得“干净整洁，令人舒心”，又“古色古香，浑然天成”。但通过访谈也发现，在帮助游客更好领略遗产地文化时，功能价值并未完全实现。不少游客指出古城墙给出的讲解牌少而简单，自助二维码讲解系统无法正常收听，也没有发现志愿讲解员，与城墙遗产地文化形象差异太大。

“城墙应该有上千年的历史吧，可是总感觉导览牌少了些，应该有不少故事或者战役什么的，最好都能给游客讲讲，上来之后，想找个游客服务中心，租个自助讲解器，没看到，看到垛口上有二维码，扫了一下，显示网页出错，又扫了一个，还是这样，在这样一个景区，不应该啊” (TP15 )。

3.5 成本价值

需要指出的是，这里的成本价值，是根据顾客价值理论中的实际感知价值和期望价值相对比的结果。游客在古城墙景区内的花费主要集中在门票、骑单车、电瓶车以及饮用水等方面。游客以旅行花费来评价城墙之旅时，对门票收费无异议，认为票面价格反映了古城墙的价值，物有所值。但对景区内其他费用收取有异议，表现在以矿泉水为代表的商品物价高，很多游客表示吃不消。“华山卖一瓶水8元，我可以理解，人力成本高啊，城墙就在市中心，一瓶水卖个4、5块差不多了，8块太贵了” (TP15 )。而对于租单车、电瓶车收费，游客大部分表示趋于合理，但也希望自行车也能实现分段分时收费的弹性制度。

“像我们赶时间的，又想体验一下在城墙骑自行车，最好能有租车半个小时的，这样多好” (TP20 )

4 结论及讨论

西安古城墙作为文化遗产地，其旅游吸引物的构建主要以军事建筑文化、历史文化、民俗文化、现代文化为主、管理者设计策划了相关主题、活动，互动体验及配套设施服务来实现其标识构建。研究发现，最终的旅游体验价值集中于认知价值、情感价值、娱乐价值、功能价值及成本价值五个维度。基于游客心理预期和实际感知，在这五个维度中，情感体验价值和认知体验价值最高。古城墙整体的空间氛围及相关符号元素的存在，唤醒了游客积极饱满的内在情绪，这既是遗迹本身的魅力，也有管理者策划的原因。游客被直观的军事遗迹渗透出的古人的智慧和魅力所折服，但对其背后的朝代历史文化认知模糊，这是无形的文化传播与再生产面临的长态困境。如何引导游客通过旅游体验，把遗产地本身与遗产地历史文化紧密连接起来，激发起游客对“后台”文化的追问、探索和互动，将是遗产地管理方该认真考虑的问题。

娱乐体验作为遗产地旅游体验动机的分支，在古城墙遗产地中，仅得到了“休闲”层次的满足，娱乐体验价值未充分发挥出来。这和资源保护、遗产地本身的空间特质及对应生产有关。游客对“城墙根”民俗文化表示出浓厚的兴趣，后台真实和体验真实达到了统一。这也是一个启示，如何利用遗产地空间，既开发出和古代军事文化及盛唐文化相关的主题体验活动，又策划些代表地方民俗的文娱活动，帮助游客更身临其境理解遗产地背后的历史文化，满足了游客娱乐体验的需求，这将是积极而有意义的尝试。

相较于其他遗产地，西安古城墙的节事活动已经成为了它的重要标识，这些媒介事件作为营销战略大大提升了古城墙的知名度和影响力。但因为时间及门槛因素，绝大多数游客并未有机会能参加这些活动。研究发现，游客来古城墙最重要的动机依旧是受其历史地位影响，访谈中并没有发现因大型事件影响慕名而来的游客。这一方面对古城墙的事件营销提出了挑战，另一方面，大型事件对游客的出游意愿产生多大的影响还有待于进一步的研究。同时，当现代节事活动举办的频次高于古代传统节事，也有弱化遗产地原真性以及对遗产地资源破坏之嫌。

功能价值和成本价值是遗产地旅游体验的支撑价值，但游客体验价值最低的也是这两个层面。据McConnell有关景区的现场标识和非现场标识理论，可以说，西安古城墙的非现场标识影响力已经非常大，但有关历史文化的现场标识远远未达到一个文化遗产地该有的标准，游客被“非现场标识”吸引而来，但可供学习、利用的现场标识较为匮乏，作为全国 “金钥匙” 服务的遗产地景区，在辅助游客更好地理解遗产地文化价值宣传、讲解的关键设施及服务功能上依旧存在很多漏洞。因此，如何真正承担起遗产地该有的责任，和游客的真实需求对接，实施人性化管理，更好帮助游客提升其旅游体验价值将是遗产地管理方该重新审视的地方。

本篇旅游文化论文的有关旅游体验价值的研究在以“遗迹遗址”为主的古城墙展开，不同类型的遗产地空间随着时间的变化，游客体验价值也会发生变化，这有待于进一步研究。

参考文献：

[1] 吴希宝. 乡村旅游体验价值营销研究[D]. 中国海洋大学, 2009.

[2] 安桃艳. 旅游体验质量影响因素及管理对策研究[J].赤峰学院学报，2009(6)：110-111

[3] 李丽娟. 旅游体验价值共创研究——以北京香山公园为例[D].中国林业大学，2012

[4] 赵毅衡. 符号学原理与推演[M]. 南京：南京大学出版社，2016:51.

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